Guide à la création d'un logo partie 2 (abstrait ou identifiable?)
Le 22 Août 2012
Nos clients nous demandent souvent de concevoir pour eux une image qui soit représentative de leur entreprise. C'est une demande raisonnable. Ils demandent aussi que le logo soit unique. Entendu, personne ne veut un symbole cliché utilisé par tout le monde. Mais ce que la plupart ne réalisent pas, c'est que les deux requêtes s'excluent souvent mutuellement…
Prenons l'exemple de la croix rouge. Elle est le symbole par excellence associé en Amérique du Nord avec les services médicaux d'urgence, plus que ne le serait un logo représentant un médecin en train de soigner un patient, un lit d'hôpital ou une ambulance. Pourquoi la croix rouge, ainsi que tant d'autres symboles qui ne représentent pas littéralement l'entreprise en question, sont-ils si reconnaissables? Parce qu'ils sont utilisés si communément qu'ils sont devenus des clichés, des standards. Revenons-donc à la demande de notre client. Commencez-vous à voir le conflit? Prenons un dentiste. Quels sont les images concrètes associées avec la médecine dentaire? La dent et la brosse à dents. Mais qu'est-ce qu'un designer est supposé faire lorsqu'un un client dentiste qui lui demande de lui concevoir un logo qui représente son entreprise… ce sans utiliser les « clichés » que sont la dent et la brosse à dents?
Qu'il utilise un autre symbole, direz-vous, un sourire peut-être, ou un fauteuil de dentiste, ou un outil. Mais ce nouveau symbole ne sera pas nécessairement aussi facilement reconnaissable et identifiable qu'un symbole plus utilisé, à moins qu'il ne s'agisse d'une entreprise absolument révolutionnaire dans un domaine qui n'existe pas encore. Il prend du temps pour qu'un symbole puisse devenir reconnaissable du premier coup d'œil. Un autre problème est associé avec les entreprises qui n'ont pas de symboles reconnaissable reliés à leurs services du tout, ou celles qui se spécialisent dans des technologies qui deviennent rapidement obsolètes avec le progrès technologique rapide de nos jours (par exemple les technologies de l'information). Un ordinateur, une souris? Un logo est supposé résister à l'épreuve du temps, mais les outils informatiques changent devant nos yeux!
Alors le designer décide de créer un logo abstrait… Mais là encore, ce n'est pas si simple. Le problème des logos abstraits, c'est que leur perception par un observateur est assez subjective. Avouons-le : tous les êtres humains ont des gouts et des idées différentes. La perception d'un logo abstrait par un individu est fondée sur son milieu, son éducation et son imagination. Le travail du designer est au-delà du simple dessin, il doit également avoir une certaine compréhension de la psychologie humaine. Une étoile, par exemple, peut être associée au ciel nocturne, à la magie, à un échinoderme (l'étoile de mer), à l'Amérique, voire même au communisme. La croix rouge est aussi un symbole de la Suisse! Le designer doit analyser où et comment sera utilisé le logo, prendre en considération le public cible qui observera le logo, et sélectionner les formes en conséquence.
Dans une entreprise de design professionnelle, tout cela entre en fonction lorsqu'un logo est conçu. Mais il faut garder à l'esprit que la perception du designer peut être différente de celle du client, et celle-ci peut à son tour différer de la perception de ses clients à lui. On nous demande souvent notre idée derrière un tel ou tel logo. En tant que designers, nous pouvons toujours justifier nos choix. Plusieurs lignes diagonales signifient une entreprise rapide en pleine croissance, une grande colonne symbolise une entreprise stable et bien ancrée, et un nuage de particules tourbillonnantes représente généralement des données, de la programmation ou simplement des échanges d'information.
Nous recommandons parfois de simplement faire confiance à l'expérience des designers et de choisir l'image qu'ils recommandent. Il est difficile pour un groupe de personnes de choisir un logo plutôt qu'un autre. Lorsqu'un comité sélectionne un logo, les membres n'arrivent généralement pas à une décision unanime. C'est aussi l'un des pièges du « crowdsourcing » : plus n'est pas nécessairement mieux. Comment choisir le meilleur entre des vingtaines, voire des centaines de logos?
En résumé, l'idée de perfection est typiquement inatteignable dans presque tous les domaines, et le design de logos ne fait pas exception. Le client et le designer doivent généralement faire des compromis au cours du design, car c'est difficile d'être à la fois original et facile à identifier. Néanmoins, même si les designers ne peuvent pas atteindre la perfection, c'est leur travail de s'en approcher le plus possible.